„Tue Gutes und rede darüber!“ – PR für soziale Initiativen

von Eva Hehemann

Juliane Kronen erläutert die Abläufe ihres gemeinnützigen Unternehmens / Foto: Eva Hehemann

„Reduce, reuse, recycle“ heißt einer meiner Lieblingssongs von Jack Johnson, ein Loblied auf die drei Rs für Abfall-Vermeidung, Ressourcen-Schonung und Umweltschutz. Alles, was diese drei Rs in großem Rahmen unterstützt, macht zwar ökologisch Sinn, ist aber oftmals nicht wirtschaftlich genug. Juliane Kronen hat beides erfolgreich verbunden. Mit ihrer gemeinnützigen Firma innatura rettet sie Über-Produktionen oder ausgemusterte Waren vor der Vernichtung und lässt sie Bedürftigen zugute kommen. Und damit ist sie ein Paradebeispiel für PR mit gutem Gewissen – das Aufgabenfeld der Journalistin Brigitte Lausch. 

Im Wesentlichen handelt es sich um eine Art Vermittlung. Innatura erhält von Unternehmen diejenigen überschüssigen fabrikneuen Waren gespendet, die eigentlich als Abfall vernichtet werden sollen. Diese werden auf der Internet-Plattform www.innatura.org gegen eine geringe Vermittlungsgebühr angeboten und ausschließlich an bei innatura registrierte gemeinnützige Vereine und Organisationen bedarfsgerecht vermittelt.

Annette Wolter und Juliane Kronen sind begeistert: Diese neue Spende wird sicher ein Renner! / Foto: Eva Hehemann

Zu den Sachspendern gehören Firmen wie Beiersdorf, Procter & Gamble, dm, WMF und Amazon. Unter den Empfängern befinden sich große Wohlfahrtsorganisationen wie Caritas und Diakonie sowie zahlreiche lokale und regionale Initiativen, zum Beispiel Fördervereine von Kindergärten und Flüchtlingshilfen. 2015 wurde innatura mit dem Preis „Deutschland. Land der Ideen“ ausgezeichnet und hat gerade den ZEIT-WISSEN-Preis „MUT zur Nachhaltigkeit“ gewonnen. Eine solche Erfolgsgeschichte findet ein breites Echo in der Presse.

Netzwerken für den guten Zweck

Neulich hatte ich Gelegenheit, mir das Herzstück des Unternehmens anzusehen: eine Lagerhalle in Köln-Westhoven, wo die Produkte in Hochregalen gelagert sind. Juliane Kronen führte einige Unterstützer durch das Lager, erläuterte die Abläufe und erzählte ihre Geschichte. Sie kommt aus der Unternehmensberatung, war immer auch gemeinnützig engagiert und ist unglaublich gut vernetzt. Einmal mehr wurde mir deutlich, welche wichtige Rolle für den Erfolg jedes Unternehmens und jeder Initiative gekonntes Netzwerken spielt. Kein Wunder also, dass ich dort auf alte Bekannte aus den Kölner Frauen-Verbänden traf. Diana Ochs kommt aus dem sozialen Bereich und engagiert sich seit vielen Jahren bei den Business and Professional Women (BPW); zusammen mit Annette Wolter ist sie bei innatura für die Kommunikation mit den Partnernetzwerken zuständig. Brigitte Lausch, ebenfalls engagiert im BPW und langjähriges jb-Mitglied, ist für die Presse-Arbeit verantwortlich.

Brigitte Lausch / Foto: Fotostudio Balsereit

Pressearbeit für Unternehmen, also im weitesten Sinne PR, ist für Journalistinnen ein wichtiges Betätigungsfeld. Viele Freiberuflerinnen sichern sich mit PR-Jobs ihre Existenz, was allein mit den eher schmalen Honoraren der Medienhäuser nicht gelänge. Brigitte Lausch versteht nicht recht, warum PR im Vergleich mit Journalismus oft so abschätzig beurteilt wird. „Es geht doch in beiden Fällen darum, Kommunikation strategisch einzusetzen. Das Handwerkszeug dazu ist in beiden Bereichen vergleichbar. Gute PR ist auch nicht verfälschend, sondern repräsentiert ein Unternehmen so, wie es auch tatsächlich ist; die Darstellung nach außen muss dem Inneren entsprechen, sonst ist sie nicht glaubwürdig.“

Ein Paradebeispiel für strategische Öffentlichkeitsarbeit

Für PR-Fachleute könnte man innatura als Lehrstück verwenden. Es ist alles vorhanden, was man zum Arbeiten braucht: Der soziale Anspruch entspricht dem tatsächlichen Nutzen, Nachhaltigkeit als aktuelles Thema, eine Stärkung ihrer CSR (= Corporate Social Responsibility) für die Partner-Unternehmen und in der Person von Juliane Kronen eine authentische Protagonistin. Brigitte Lausch erläutert die PR-Ziele: „Für innatura ist das große Echo sowohl in der regionalen als auch der nationalen Presse sehr wichtig. Damit können wir bei den Unternehmen punkten. Und je bekannter wir landesweit sind, desto mehr Empfänger-Organisationen werden auf die Plattform aufmerksam. Wir liefern ja auch an zahlreiche kleine Initiativen, die wir ohne Presse gar nicht erreichen würden. Für die Zusammenarbeit mit den großen Akteuren wie Caritas und Diakonie brauchen wir Berichte in deren internen Medien, um die Mitarbeitenden immer wieder auf uns aufmerksam zu machen.“

Tatsächlich gab es sogar einen Bericht über innatura von Agence France-Presse AFP, der weltweit Resonanz fand. Zusammen mit einem Foto des bei den meisten Bildberichten sehr populären Lagerarbeiters, Herrn Lange, gab es Artikel im Oman Daily, dem Zulu Observer und sogar in Medien in Kanada und Neuseeland. „Das hat uns nicht wirklich geholfen, aber es hat Spaß gemacht,“ findet Brigitte Lausch. „Wenn auf diese Weise die gute Idee Verbreitung findet, kann es ja auch nicht schaden. Mit den Schwesterorganisationen in England und Frankreich arbeiten wir oft zusammen, vermitteln uns gegenseitig Produkte, die gerade für eine von uns nicht so gut passen. Und in Österreich hat sich vor Kurzem mit der „Fairmittlerei“ eine ähnliche Plattform gegründet. Das finden wir natürlich großartig!“

Die Windeln im Vordergrund sind eines der wichtigsten Produkte bei innatura.  / Foto: Eva Hehemann

Des Einen GAU ist des Anderen Glücksfall

Und dann gilt es, bei der PR-Arbeit auch, aus Zufällen Kapital zu schlagen – auch wenn sie zunächst eher unglücklich erscheinen. Der jüngste PR-GAU für Amazon war für innatura solch ein besonderer Fall. Amazon gehört von Anfang an zu den Sachspendern in großem Stil. Dabei handelt es sich hauptsächlich um Ladenhüter, die ausrangiert werden müssen. Als Amazon kürzlich in die Schlagzeilen geriet, weil es Rücksendungen in erschreckendem Ausmaß vernichtet, profitierte innatura indirekt von dieser erhöhten Aufmerksamkeit – als positives Gegenbeispiel für eine lobenswerte CSR-Maßnahme des Online-Händlers. Wichtige deutsche Medien wie die Wirtschaftswoche und Spiegel Online nutzten innatura als Aufhänger für ihre Berichte über Amazon.

Manche Unternehmen realisieren durch ihre Kooperation mit innatura aber auch erst das genaue Ausmaß ihrer Überproduktion und in Konsequenz bemühen sie sich, ihre Produktionsprozesse so zu optimieren, dass am Ende keine substantiellen Überschüsse mehr entstehen und also auch nicht mehr zu verschenken sind. Eher nachteilig für innatura, im Endeffekt aber gut für das zugrundeliegende Ziel der Vermeidung von Abfall und Ressourcenverschwendung. Und damit sind wir wieder bei den drei Rs: reduce, reuse, recycle. Bitte alle mitsingen!


Brigitte Lausch, 59 Jahre, hat als Redakteurin und Redaktionsleiterin für verschiedene Medien, u.a. in der internen Kommunikation der Deutschen Telekom, gearbeitet. Zuletzt war sie stellvertretende Leiterin Kommunikation des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln. Nach einer Auszeit für die Betreuung des Vaters hat sie eine Fortbildung zur PR-Beraterin sowie zur Social Media Managerin absolviert. Seit 2015 betreut sie die Kommunikation für verschiedene KundInnen, u.a. für die innatura gGmbH, Köln, und ist in Teilzeit für FEMALE RESOURCES, Köln, tätig.